从团购到o2o 看美团彪悍进化史

2015-04-13 13:15:00 msn 分享
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  一个持续做出正确选择的人,会带领美团开始怎样的进化?

  互联网服务商业有三种形式:商业金字塔顶端的大企业,在门户网站上投放banner广告,按显示付费;中层的中小企业开始在搜索上投广告,按点击付费;那些规模更小、数量更多的底层企业,也就是商家,会在团购上投广告,按成交量付费。

  这就是美团网创始人、ceo王兴的“金字塔理论”。按此逻辑,团购是要减少商家的广告投入,让消费者占到一部分便宜,团购网站也可以分到一杯利润。团购可以将营销和销售很好地结合在一起,是更有性价比的交易中介。从这个角度看,中介是一个商业价值的瓜分者,而非价值创造者。

  美团究竟是“剩者为王”还是“胜者为王”都不重要,它未来的方向才是问题。如果它停留在“团购”层次,它就只是一个“残运会”的赢家。

  本世纪的第一个十年是传统电子商务发展的十年,互联网改造商品销售的十年。然后电商进入了一个o2o时代,不是电商被打断而是新势力在崛起。美团也在千团大战后要结束“团购网站”的层次。

  “我相信第二个十年会是o2o的十年,团购非常契合o2o最重要的特征:线上交易、线下消费,所以是一个非常好的切入点。”王兴在2013年3月的年会上放出o2o的定位,他将美团的模式往前推了一步。

  “我认为互联网对服务业的改造速度和改造程度,会远超过互联网对商品零售的改造。淘宝、天猫、京东对社会有很大影响,但其实它对商品的改造主要在最后零售的层面上。”

  服务业更容易接受互联网的改造。比如外卖,通过移动互联网导入消费群,“一部分餐馆甚至可以不需要店面了,它有中央厨房就好了。”

  王兴给美团定了个基调,做服务业的电子商务,做本地服务的电子商务。美团不再是一个单纯的团购网站了。“沿着更多、更好、更便宜的吃喝玩乐这个方向去做,给消费者丰富的选择,保证低的价格、靠谱的服务以及各种便利的方式”。用了一年的时间,美团进一步完善了o2o的布局,比如优化移动端入口、完善移动支付基础等环节。

  2014年,美团已成为一个吃喝玩乐的互联网平台,将餐饮、电影、酒店、ktv、周边游等生活服务都纳入其中,各个品类互相拉动。真正彰显美团o2o实力与战略的是它的垂直化布局。

  “美团外卖现在已经成为市场上第一名。我们现在一天的订单差不多是150万单左右。”王兴说,在2014年,美团外卖从数人发展到一千多人。

  按照王兴的设计,美团要进入电影、酒店、餐饮等多个垂直细分领域,美团外卖只是其中的一个项目,此外还有猫眼电影、美团酒店两个垂直项目。各个垂直细分项目是美团综合平台纵深的根,它们与平台搭配起来,被称作是美团的t型战略。

  猫眼电影在2012年开始发力,2014年的全年交易额有50亿元。美团酒店成立于2013年,2014年的交易额是55亿元,已经是仅次于携程的第二大酒店分销商。

  在o2o的交易中,美团到底能够提供什么价值?在王兴看来有三方面:一是提供产品信息,二是提供折扣或优惠,三是获得确定性。

  美团首先可以提供信息,包括用户点评,让用户知道电影、餐厅的水准如何——这是给消费以充分的选择自由。其次是低价。最后是确定性。什么是确定性?对热门电影,用户更关注能否买到票、抢到座位。就像买张除夕的机票,价格不重要,买到才重要,才能清除悬着的情绪。

  如果你想喝最烈的酒,吃最辣的菜,看最爽的电影,住最好的房间,美团都会给你一个满足愿望的渠道。“o2o不是一个纯信息消费。如果你只是停留在信息层面,不能引导他交易,价值就会有限,效益就会比较低。”

  如果你的消费需要低价,那么我就给你低价;如果你的消费强调确定性,所想即可得,那我就给你一个手到擒来的通道。在尽可能丰富的品类中,为人群挑选出最适合的选择。

  点评:服务业跟商品流通不太一样,它没有库存。它虽然也烦琐,但链条环节相对短。服务业是数万亿元的市场空间,2014年美团的交易额有460亿元,但可能只有这个市场的1%,美团给自己找到了一个更大的发展空间。

  来源:《商界评论》

责编:梁爽
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